Бизнесът в криза: с лице към потребителя. Рецепта за успех от експертите на пазара на санитарен фаянс

Икономическата криза се отрази на пазара на потребителски стоки, особено на обзавеждането за баня. Практиката обаче показва, че дори в днешните трудни условия компетентното позициониране във вашата ниша и рационалният подход към организацията на бизнес процесите могат не само да запазят, но и да укрепят пазарните ви позиции. Как да го направим, казва Людмила Адестова, генерален директор на компанията

GuteWetter

, Първият производител на душ кабини в България.

Пресслужба на GuteWetter

Рецепта за успех от експертите на пазара на санитарен фаянс

Днес често се казва, че настоящата икономическа ситуация не е криза в обичайния смисъл на думата – краткосрочен спад, последван от подем – а нова реалност, която вероятно ще продължи още известно време. Как една компания може да бъде готова за подобно нещо, ако не може да предвиди дори тестовете за трудност, с които ще се сблъска??

Зависи какво разбирате под готовност. Думата „здравина“ обикновено описва някакъв вид резерв за непредвидени събития, нещо като подкожна мазнина. Този, който има повече от нея, ще оцелее през зимата.

Разбира се, необходими са определени резерви. Но мисля, че подходът е погрешен. Първо, резервирането на ресурси забавя развитието. Второ, залагането на натрупани резерви прави компанията заложник на ситуацията. Това е обширна стратегия, която може да изиграе жестока шега дори с много голям и уверен играч. Затова, когато настъпи кризата, не трябва да „затягате колана“, а да промените стратегията си. Това, разбира се, не отменя необходимостта от строг контрол на разходите.

Промяната в стратегията идва чрез оптимизация на процесите и производството?

Оптимизиране не е правилната дума в този случай. Оптимизирайте бизнес процесите, които трябва да оптимизирате постоянно, а не само когато дойде време. Стратегическата промяна включва намирането на нови формати. Това се отнася за всичко – производство, продажби и маркетинг. Не просто трябва да работите по-усилено, а по различен начин.

Например, ние изцяло променихме стратегията си за продажби. Ако преди това на пазара на санитарен фаянс обичайно се търгуваше чрез регионални партньори, специализирани магазини и търговски центрове, от 2015 г. насам сме се фокусирали върху развитието на собствена търговска мрежа и планираме да открием поне 100 специализирани магазина за душ кабини във всички големи градове на страната.

Много необичаен формат за пазара на водопроводни услуги. Как да направите търговските обекти печеливши само с един продукт?

Ако говорим за класически магазин за търговия на дребно, е трудно. Но ние сами произвеждаме продуктите, които продаваме, което означава съвсем различна логистика. Преминавайки към формат на директни продажби, ние премахнахме ненужните звена по веригата между фабриката и потребителя, намалихме режийните разходи и понижихме маржовете на продажбите.

Психологията на продажбите също се е променила. Нашите продукти заемаха малко място в асортимента на магазините и никой не искаше да ги продава, докато клиентите сами не попитаха за душ-кабините или не ги забелязаха и не ги поискаха. И дори тогава продавачът не можеше да се посвети изцяло на нашия продукт, защото имаше и други задачи. Често се случва информацията за достойнствата на нашия продукт да се предава на потребителите в компресиран или дори изкривен вид.

Сега контактът с клиента започва още преди той да влезе в магазина. Когато клиент влезе в търговски център, той вижда не просто безличен магазин за санитарен фаянс или строителни материали, а магазин за душ кабини с марката GuteWetter. Контактът вече е осъществен. Вътре са само нашите продукти, нашите презентационни материали и нашите консултанти, които не се занимават с нищо друго освен с душ кабини. Цялото внимание е насочено към техните продажби. Това е напълно различно ниво на взаимодействие с клиента.

И все пак хората не пазаруват често душ кабини и не ги купуват спонтанно.

Посещаемостта очевидно ще бъде по-малка.

Това не е толкова категорично заключение; може да се спори с него. Ако разгледаме отделно пазара на душ кабини, той все още е далеч от насищане. Не всички потенциални клиенти са наясно, че съществува такова решение за баня, че то е достъпно за широкия потребител и че може да бъде поръчано в непосредствена близост. И когато хората чуят за него, веднага се появява интерес. Не само частни, но и корпоративни клиенти – собственици на хотели и СПА центрове, управители на лечебни заведения, фитнес центрове, почивни домове и курорти. Имахме случай със собственик на хотел в Ростов на Дон, който случайно попаднал на нашия магазин в търговския център „Светът на ремонтите XDM-Yug“ и веднага направил много голяма поръчка. Преди това това беше обикновен магазин за санитарни материали и хората постоянно минаваха покрай него, без да подозират, че в него се намира точно това, което търсят.

Не говорех само за нови формати. Това се отнася и за бизнес модела на новите ни обекти за продажба на дребно. Използваме местни еднолични търговци за управлението на магазините, като им предлагаме дял от печалбата. Дружеството поема разходите за наем, доставя оборудването на магазина, материалите за POS и самия продукт. Местният партньор избира местоположението на магазина въз основа на познанията си за града, занимава се с организацията на продажбите, наема служители и им плаща заплата от приходите от продажби. В момент, когато много собственици на малки магазини са принудени да ликвидират бизнеса си, ние им предлагаме нов формат с добри условия и перспективи.

Получава се нещо като франчайз. Съществуват резултати, които потвърждават ефективността на такъв модел?

Разбира се. Първите обекти за търговия на дребно вече доказаха, че специализираните магазини генерират 5-10 пъти повече продажби от обектите на други компании на същото място. Те се изплащат само за няколко месеца. Нещо повече, някои от новите ни местни мениджъри изразиха желание да увеличат броя на обектите и да разширят обхвата си, като привлекат второ ниво партньори от по-малки градове, които вече работят при класическите франчайз условия.

Допълнителен фактор, който повишава рентабилността на проекта за търговия на дребно, е значителното намаляване на наемните цени. Сега, ако познавате пазара, можете да намалите наполовина наема на магазинната площ в сравнение с 2015 г.

Дали новият бизнес модел предполага и нови възможности за клиента?

Да, и те не се ограничават само до магазините за бързооборотни стоки и наличността на продукти. Ние разбираме, че днес повече от всякога съотношението качество/цена е важно и потребителите се нуждаят от първокласен продукт на достъпна цена. Ето защо преразгледахме подхода си към организацията на производството, което ни позволява да работим, без да сме зависими от колебанията на валутните курсове. В резултат на това успяхме да замразим продажните цени на равнището от 2014 г.: те остават непроменени от 2 години насам.

Появиха се нови продуктови решения. Например серията душ кабини Guwer, които се монтират с помощта на технология за химическо закрепване, без да се налага пробиване в стените. В Европа тази инсталационна технология вече е придобила широка популярност, но на Българския пазар я представихме за първи път.

Иначе новата серия, която е изработена от 6 мм закалено стъкло, на практика не се различава от популярната серия Shape, с изключение на цената. Липсата на сложни скрепителни елементи и намалените маржове на печалба поради увеличените продажби са направили Guwerwer повече от два пъти по-евтин: стандартен комплект струва само 35 000 rublли в сравнение с 80 000 rublли за подобен комплект. rublли в сравнение с 80 rublли за комплект Shape, подобен по своите параметри и качество.

Очевидно е, че все пак е извършена някаква оптимизация на производството?

Разбира се, както вече казах, необходимо е постоянно да се оптимизират бизнес процесите в компанията. Промяната във формата на продажбите доведе до логични промени и в други области на работа.

Например, разширихме производствената си площ и увеличихме обема на производството, но също така намалихме производствените си разходи. Това стана не за сметка на качеството и технологичната ефективност, а поради отказа от някои договори: инсталирахме допълнително оборудване в завода и сега произвеждаме редица компоненти, които преди това поръчвахме на трети страни.

Схемата за търговия на едро също е променена. С появата на упълномощени партньори в регионите, продажбите станаха тяхна сфера на отговорност, което ни позволи да намалим отдела за продажби в централния офис.

И как са се променили разходите за маркетинг? Обикновено те са първите, които се съкращават в условията на криза.

Направихме точно обратното: от 2014 г. насам разходите ни за маркетинг са се увеличили поне два пъти. Разбира се, това се дължи най-вече на разходите за откриване на собствени магазини. Но има и други области на работа. Продължаваме да участваме във всички важни търговски панаири, да публикуваме нашите презентационни продукти и да провеждаме семинари за обучение по монтаж и дизайн. Ако искате да се утвърдите на пазара, трябва да сте обърнати към клиентите, а не да бягате в сянка.